By Ou comment l’astroturfing est devenu l’une des plus grandes menaces de l’économie de l’attention.
Pendant près de trente ans, Internet vivait avec une règle simple.
Don’t feed the troll.
Ne répondez pas.
Ne vous énervez pas.
Le troll cherchait votre réaction.
Aujourd’hui, cette règle mérite une mise à jour.
Don’t feed the bot.
Car le problème n’est plus seulement le troll.
Le problème est que nous ne savons plus si ce que nous voyons est réellement populaire.
L’illusion du consensus
Il existe un mot que le grand public connaît encore très peu.
L’astroturfing.
Le terme vient de AstroTurf, une célèbre marque américaine de gazon synthétique.
L’idée est simple.
Faire croire qu’un mouvement est spontané alors qu’il est entièrement artificiel.
Autrement dit, fabriquer une foule.
Pendant longtemps, cela consistait à payer quelques centaines de personnes pour publier des commentaires, rédiger de faux avis ou participer à des débats.
Aujourd’hui, quelques milliers de bots IA suffisent.
Ce qui change avec l’IA
Avant, produire une campagne d’astroturfing coûtait cher.
Il fallait recruter.
Coordonner.
Rédiger.
Aujourd’hui, un seul opérateur peut piloter des milliers de comptes.
Chaque compte possède :
- une photo crédible ;
- plusieurs années d’historique ;
- des centres d’intérêt cohérents ;
- une façon différente d’écrire ;
- des horaires de publication variables.
Les recherches récentes montrent que les bots alimentés par des modèles génératifs deviennent de plus en plus difficiles à distinguer des utilisateurs humains et que la diversification artificielle de leurs contenus augmente leur crédibilité.
Le faux devient progressivement indiscernable du vrai.
Une bulle peut désormais être fabriquée
Pendant longtemps, nous pensions que les réseaux sociaux révélaient les tendances.
En réalité, ils peuvent désormais les fabriquer.
Un sujet apparaît partout.
Tout le monde semble en parler.
Les journalistes écrivent dessus.
Les influenceurs s’en emparent.
Les investisseurs commencent à regarder.
Les algorithmes amplifient.
Et soudain…
Une idée marginale devient un phénomène de société.
Non pas parce que tout le monde y croit.
Mais parce que tout le monde croit que tout le monde y croit.
Nous l’avons déjà vu
L’astroturfing n’est pas une théorie.
Les chercheurs ont documenté des campagnes coordonnées capables de faire monter artificiellement des sujets dans les tendances de plateformes sociales grâce à des réseaux de comptes automatisés qui publient puis suppriment leurs contenus afin de masquer la manipulation. Plus de 19 000 faux sujets et plus de 100 000 comptes ont ainsi été identifiés dans une étude de référence.
Les chercheurs parlent même désormais de coordinated inauthentic behaviour.
Autrement dit :
des comportements coordonnés qui donnent l’illusion d’une mobilisation populaire.
Les nouvelles bulles
Demain, une bulle ne sera plus forcément créée par le marché.
Elle pourra être créée par une campagne numérique.
Une technologie.
Une entreprise.
Un produit.
Une idéologie.
Une personnalité.
Un investissement.
Une cryptomonnaie.
Un mouvement politique.
Tout ce qui dépend de la réputation peut être artificiellement amplifié.
Les experts alertent d’ailleurs sur l’émergence de véritables « essaims » d’agents IA capables de coordonner leurs actions pour influencer les débats publics à très grande échelle.
Et le plus inquiétant…
Le plus inquiétant n’est peut-être pas la désinformation.
C’est la création d’une fausse norme sociale.
Nous avons tendance à penser :
« Si autant de personnes le disent, c’est sûrement vrai. »
Ou :
« Si tout le monde en parle, c’est forcément important. »
Notre cerveau utilise naturellement les autres comme raccourci de décision.
L’astroturfing exploite précisément ce biais.
Il ne cherche pas forcément à convaincre.
Il cherche d’abord à donner l’impression qu’une majorité existe déjà.
Le piège
Lorsque nous répondons à ces contenus…
Lorsque nous débattons…
Lorsque nous les partageons pour les dénoncer…
Nous leur donnons exactement ce qu’ils recherchent :
de la visibilité.
Des interactions.
Des données.
Des signaux positifs pour les algorithmes.
Autrement dit…
Nous nourrissons parfois une machine qui n’attend que cela.
La prochaine compétence
Dans les années qui viennent, la compétence la plus précieuse ne sera peut-être plus l’esprit critique.
Ce sera la capacité à distinguer :
- une tendance réelle ;
- une tendance fabriquée.
Un débat authentique.
D’une conversation orchestrée.
Une réputation.
D’une illusion de réputation.
Peut-être est-il temps de mettre à jour la vieille règle d’Internet.
Don’t feed the troll.
C’était le conseil des années 2000.
Don’t feed the bot.
Ce sera peut-être celui des années 2030.
Parce que dans un monde où les conversations peuvent être industrialisées, la ressource la plus rare ne sera plus l’information.
Ce sera l’authenticité.
Mais créer cela est-ce que c’est difficile ?
Non.
Les méthodes existent déjà, elles sont utilisées en marketing, en influence politique, en finance et parfois dans des opérations de désinformation. Le principe est moins « magique » qu’on ne l’imagine : il s’agit de créer des signaux de crédibilité suffisamment nombreux pour déclencher les mécanismes naturels de recommandation des plateformes et les biais cognitifs des humains.
On peut résumer cela en huit étapes.
1. Choisir une histoire crédible
Personne ne fait monter un sujet sorti de nulle part.
On choisit un thème qui a déjà un potentiel :
- une innovation,
- une polémique,
- une startup,
- une personnalité,
- une cryptomonnaie,
- une idée politique.
L’objectif n’est pas d’inventer totalement une réalité mais d’amplifier quelque chose qui pourrait sembler plausible.
2. Construire un réseau de faux comptes
Ce ne sont plus les bots caricaturaux d’il y a dix ans.
Aujourd’hui un réseau peut comprendre :
- des profils LinkedIn complets ;
- des comptes X ouverts depuis plusieurs années ;
- des comptes Reddit avec un historique ;
- quelques comptes Instagram ;
- parfois quelques vrais utilisateurs rémunérés.
Chaque compte possède :
- une identité différente ;
- des centres d’intérêt ;
- une manière d’écrire ;
- des horaires cohérents.
3. Créer l’illusion de la découverte
La première erreur serait que 500 comptes publient exactement la même chose.
À la place :
« Vous avez vu ça ? »
« Je tombe dessus par hasard. »
« Je suis étonné que personne n’en parle. »
Puis :
« Je vois de plus en plus de gens parler de… »
On ne vend pas une idée.
On donne l’impression qu’elle émerge naturellement.
4. Fabriquer du consensus
C’est ici que l’astroturfing devient puissant.
Des dizaines ou centaines de comptes :
- commentent ;
- se répondent ;
- se citent ;
- se félicitent ;
- créent des désaccords artificiels.
Pourquoi ?
Parce qu’une discussion paraît plus authentique qu’une publicité.
5. Déclencher les algorithmes
Les plateformes ne « comprennent » pas la vérité.
Elles détectent surtout des signaux comme :
- vitesse de croissance ;
- taux d’engagement ;
- diversité des comptes ;
- temps passé ;
- commentaires.
Une conversation artificielle suffisamment bien orchestrée peut donc bénéficier d’une amplification algorithmique.
6. Faire entrer les vrais humains
C’est le moment clé.
Des personnes réelles arrivent.
Certaines trouvent le sujet intéressant.
D’autres le critiquent.
Mais peu importe.
Le simple fait qu’elles participent donne encore plus de crédibilité au phénomène.
À partir de là, il devient très difficile de distinguer ce qui relève encore de l’orchestration et ce qui est désormais une dynamique réellement portée par des humains.
7. Obtenir la validation médiatique
Les journalistes surveillent les tendances.
Les influenceurs aussi.
Ils voient un sujet qui semble prendre.
Ils écrivent dessus.
À ce stade, la boucle devient auto-entretenue.
Le faux signal initial produit une véritable couverture médiatique.
8. Laisser la psychologie humaine faire le reste
Le cerveau adore les raccourcis.
Si nous voyons :
- beaucoup de commentaires,
- beaucoup de partages,
- beaucoup de personnes convaincues,
nous avons tendance à penser :
« Ils savent peut-être quelque chose que j’ignore. »
C’est ce qu’on appelle la preuve sociale (social proof), un biais cognitif extrêmement puissant.
Ce qui m’inquiète le plus pour les cinq prochaines années
Ce n’est même pas l’IA.
C’est l’arrivée des agents IA autonomes.
Aujourd’hui, beaucoup de bots publient.
Demain, des milliers d’agents pourront :
- discuter entre eux ;
- débattre ;
- se contredire ;
- créer des communautés ;
- répondre aux journalistes ;
- alimenter des forums ;
- commenter LinkedIn ;
- produire des vidéos ;
- créer des podcasts.
Tout cela sans intervention humaine directe.
On ne parlera plus seulement de faux comptes.
On parlera de faux écosystèmes.
Pendant vingt ans, on disait :
Don’t feed the troll.
Demain, il faudra peut-être dire :
Don’t trust the crowd too quickly.
Car le risque n’est plus seulement de discuter avec un bot.
Le risque est de croire qu’une foule existe… alors que cette foule a été en partie fabriquée.
Si les coûts de création de contenu continuent de s’effondrer avec les modèles d’IA, la capacité à distinguer un véritable consensus d’une popularité artificiellement amplifiée pourrait devenir une compétence essentielle pour les dirigeants, les investisseurs et les citoyens. C’est probablement l’un des grands sujets stratégiques de la prochaine décennie.
